20 февр. 2005 г.

Коммерческое творчество

Как-то давно в газете (кажется, это были АиФ), я вычитала байку про слово "джинса". Суть легенды такая. На заре перестройки журналисты изыскали способ зарабатывания левых денег: за спиной начальства заказчик передавал деньги журналисту, а тот выдавал в эфир/ в номер завуалированную до неузнаваемости рекламу. Основная цель журналиста — приподнести материал таким образом, чтобы никто, в том числе начальник, не почувствовал подвоха. Вырученные от такой работы деньги творческая интеллигенция, живущая от зарплаты до зарплаты, тратила на престижные в ту пору джинсы. Так и появилось словечко "джинса".

В те времена, о которых идет речь в легенде, я еще не имела отношения к журналистике - я училась выводить в прописи крючки и палочки, поэтому не могу сказать, ложна или истинна гипотеза о происхождении жаргонного слова. Но позже, попав в молодежную редакцию краевого радио, я увидела технологию джинсования в действии. Забавно, что режиссер ТВ, придумавший во благо своего кармана десяток коммерческих проектов, продолжал по инерции скупать джинсы. К сожалению, инерция сохранилась не только в тяге к ковбойской одежде, но и в отношении к рекламе, как к джинсе.

Ситуация со временем сильно изменилась. Если раньше заказчик был счастлив увидеть свою персону в телевизоре, то теперь он захотел с помощью рекламы продавать свой товар, а это требует совсем другого подхода от изготовителей рекламных материалов и несколько иного отношения к рекламе и к ее потребителям. Рекламная индустрия многогранна, и я не знаю тонкостей всех ее отраслей, поэтому буду описывать то, что мне близко и понятно - о рекламных публикациях.

1) Культурный барьер. Почему-то на пост-советском пространстве сочетание слов "коммерческое творчество" воспринимают, как иронию. Талант должен ходить голодным, а презренный металл пусть добывают те, кто родился бесталланным. Коммерция - удел рожденных ползать.

Далеко не всегда человечество относилось к торговле с презрением. В Античной Греции, если г-н Кун не врет, творчеством заведовали подотчетные Апполону музы, а коммерции покровительствовал полноценный бог Гермес. Софисты - первые профессиональные копирайтеры (профессиональные - то есть зарабатывающие деньги данным родом деятельности) - сделали для науки и культуры ничуть не меньше, чем из оппонент Сократ. Другое дело, что риторика у нас долго была в загоне, диалог Платона "Горгий" нас учили понимать однозначно (да-да, меня тоже в ВУЗе учили по старым шаблонам!).

Творческая братия чурается идеи продавать, ведь задача творчества - это самовыражение. Да, это так. Но задача рекламы - продавать. И больше ничего. На самом деле, в этой ситуации нет никакого противоречия. Сделать статью, которая вдохновит человека на покупку - это достойная задача. Это интересно, это вызов! И сделать хорошую рекламную статью - это серьезный труд.

Я до сих помню рекламную статью о чае Липтон, появившуюся в "Комсомольской правде" в конце 90-х. На полосу А3 был развернут захватывающий рассказ о жизни г-на Липтона, о его первых шагах в бизнесе, о его потрясающем трудолюбии и скромности. На полосе поместилась дивная новелла, и я ее с удовольствием прочитала от первой до последней буквы. Я прониклась уважением к самому сэру Липтону, я стала замечать на магазинных полках желтые коробочки и, в итоге, подсела на этот чай, который оказался и впрямь неплохим. Если мне попадался плохой чай "Липтон", я списывала на то, что его разбодяжили. Немного позже я прониклась уважением и к журналисту, создавшему этот материал. Разве это - не пример хорошей творческой работы? А разве эта статья не продала? Она продает и до сих пор, каждый раз, как я захожу в магазин за чаем.

2) Изменение подхода - изменение технологий.
Реклама - не джинса. Они соотносятся друг с другом как предупредительная окраска и камуфляж. Задача джинсы - спрятать "хвалилку", чтобы никто не понял, что материал проплачен, а задача рекламы - подать товар в яркой красивой обертке, с феерверками и фанфарами. Читатель не должен пугаться рекламного текста, он должен заинтересоваться им. А если мне самой скучно писать о какой-то товаре, я могу быть уверена на 100%, что и читателю будет скучно это читать. Читатель просто перевернет страницу.

Бывает, попадается на самом деле скучный рекламный заказ. Особенно, если предметная область незнакома, а заказчик жадноват и совсем не харизматичен, при встрече не убедил, что его кирпичи - не просто так, а самые выдающиеся кирпичи на свете. Честно говоря, в таких ситуациях на меня нападает ступор. Но после 10 минут медитации над ноутбуком меня охватывает здоровая злость: да что же я, совсем отупела? Не могу найти ничего интересного в этих долбаных кирпичах? И мозги переключаются - сменилась задача, появился азарт.

В идеале, журналист (или копирайтер - здесь не суть важно) должен узнать про товар, который ему нужно продвинуть, больше, чем заказчик. Поиск информации, погружение в предметную область - это обязательный этап, предваряющий само создание текста. В этом плане, коммерческая статья ничем не отличается от обычной, ведь хорошая публикация - это вполне серьезное исследование. В противном случае мы получим просто треп по теме, который вызовет усмешку и профессионалов, а если кому-то станет не лень звонить в редакцию и ткнуть носом, то будет очень-очень стыдно.

Найдя интересный факт, зацепку, уже можно приступать к работе. В уме моментально прорисовывается структура будущего материала, появляется уверенность, что задачу удастся выполнить. Дальнейшая работа - вопрос техники и отвлеченных интеллектуальных операций: расставить акценты, протестировать каждое слово на его уместность, попробовать текст на вкус и оценить его на предмет прогнозируемой эффективности.

Эффективным текст бывает тогда, когда он ориентирован на своего читателя (следствия из этого утверждения я приводить не стану, они есть в любом учебнике риторики). И тут я хочу указать на два характерных заблуждения, которые мешают создавать хороший рекламный текст (потерпите, я уже заканчиваю).
Заблуждение первое: моя аудитория - это заказчик.
Заблуждение второе: моя аудитория - это выпускники интерната для умственно отсталых (вариант: "пипл схавает").

Текст пишется для читателя. Ваша задача - сделать так, чтобы ваши читатели стали клиентами/ покупателями заказчика. Увы, в большинстве случаев именно заказчик решает, хорош текст или нет, и нет никаких гарантий, что ты будешь работать с грамотным маркетологом, который разбирается в рекламных текстах. Зачастую приходится иметь дело с начальством, которое умеет вести дела, умеет зарабатывать деньги, но ни ухом ни рылом в том, каким должен быть рекламный текст. Хорошо, если у бизнесмена хватает ума признать тебя профессионалом и довериться целиком и полностью, но часто у заказчика откуда-то берется уверенность, что он - гений рекламной мысли и заодно Цицерон непризнанный, и вот тут начинаются проблемы.
Сейчас, имея некоторый опыт и сложившуюся жизненную позицию (читай - твердолобость), я чаще всего отказываюсь идти на компромис и делать так, как посчитал нужным заказчик. Под статьей будет моя подпись, и краснеть за плохую работу - мне. Поэтому, если заказчик вменяем, я привожу свои аргументы, объясняю, почему нужно сделать так и так. Довольно часто меня понимают. И, как правило, понимают заказчики из категории "братков" - эти люди умеют уважать профессионализм. Но если клиент уперся рогом, я привожу любимую цитату из Ниро Вульфа "Нанимая профессионала, Вы оставляете за собой единственное право - право отказаться от его работы". После чего мы либо прощаемся, либо делаем по-моему. В совсем плохой ситуации, когда с деньгами жопа и клиент откровенно ослит, я делаю так, как он хочет, но убираю свою подпись. Противно, но всякое бывает.

И последнее на сегодня: если читатель купил газету (журнал) - это не значит, что он глупее тех, кто эту газету создает. Откровенная ложь, фальшивые интонации рекламных публикаций, попытки сказать полуправду в надежде, что никто не просечет - это тактики, обреченные на провал. Пипл не схавает, он почистит на такой статье селедку и схавает селедку, а не дурную рекламу. Библейский принцип "поступай с другими так же, как хочешь, чтобы поступали с тобой" работает и тут. Если я сама себя не убедила в статье, значит, и читатель отнесется к материалу с недоверием. В итоге заказчик потратил свои деньги на ветер, аудитория и клиент не получили желаемого из-за плохой работы посредника - журналиста.